Por Eduardo Lobos, socio de Sargent & Krahn
Recientemente, se ha producido una disputa en Estados Unidos sobre la vigencia de los activos marcarios de Twitter. El caso se originó cuando Elon Musk decidió sustituir la marca “Twitter” y su icónico logo del pájaro azul por la marca “X”.
Para algunos, este cambio no fue solo una cuestión estética o una decisión de marketing, sino que habría expuesto legalmente a la marca “Twitter” a lo que la legislación en Estados Unidos denomina abandono de marca. En otras palabras, se habría cesado en el uso de la marca en el mercado y no hay intención real de reanudar dicho uso.
De esta forma, “Twitter” correspondería a una marca registrada, pero que no estaría cumpliendo con su función básica de distinguir productos y/o servicios en el mercado. Mientras terceros argumentan que el cese de uso de la marca permite decretar su abandono y, consecuencialmente, solicitar su cancelación por no uso, su titular defiende la vigencia de su marca basándose en la permanencia del nombre en la memoria del consumidor y algunos usos que todavía permanecen en plataformas digitales.
Este caso todavía en trámite ilustra que incluso las marcas famosas pueden perder su protección legal si sus titulares no adoptan las medidas adecuadas. Del mismo modo, el escenario que enfrenta la marca “Twitter” puede servir como ejemplo a titulares en Chile que, tras la reforma que experimentó nuestra legislación marcaria en 2022, deben transitar hacia un modelo de gestión de marcas en que el uso efectivo cobra un papel más relevante.
Chile: un nuevo estándar de cumplimiento para el portafolio marcario
El año 2022 se modificó nuestra Ley de Propiedad Industrial incorporándose una acción de caducidad de una marca comercial por su falta de uso. De esta forma, aquellos registros de marca que no se utilicen en un período de 5 años en Chile quedarán vulnerables a que cualquier tercero interesado pueda requerir su caducidad por falta de uso.
Este cambio normativo impone nuevas obligaciones a los titulares de marcas, pero no debe verse como un obstáculo, sino como una invitación a la eficiencia en la administración de marcas comerciales. En otras palabras, para los titulares de marcas implica un nuevo estándar en que no basta con la renovación de sus activos, sino que se hace necesario una trazabilidad comercial de cada registro, en que la arista legal se integre de manera más profunda con la estrategia de negocios y marketing.
Solo a modo de ejemplo, los titulares de marca deberán mantener antecedentes de uso (material publicitario, facturas, etc.) de sus marcas para acreditar adecuadamente su uso efectivo en el mercado nacional. Del mismo modo, en el caso de procesos de rebranding, al igual que en el caso “Twitter”, se deberá contemplar una estrategia para las marcas anteriores, evaluando si se mantendrán usos defensivos o bien si se implementará una estrategia de cese de uso gradual.
Si bien se estableció un plazo de 5 años, el reloj ya está corriendo para muchos registros de marca en Chile (los primeros registros de marca quedarían vulnerables a una acción de caducidad por falta de uso durante 2027). Esto implica tomar medidas preventivas desde ya, anticipándose a los cambios marcarios que se acercan.
El contexto actual, tanto en Chile como en el extranjero, nos indica que las marcas comerciales constituyen actualmente un activo más dinámico y, a la luz de los últimos cambios normativos en Chile, se exige a los titulares una gestión más proactiva y diligente.
En definitiva, el caso de “Twitter” nos recuerda que el valor de una marca reside en su conexión con el mercado. Para los titulares de marcas, el desafío hoy es asegurar que su arquitectura de marcas refleje fielmente su realidad comercial, garantizando así la protección de su inversión y su reputación a largo plazo.
