Por Monserrat Moya Arrué. Estudio 150
Actualmente las empresas buscan de una manera integral alcanzar impacto real y transformaciones sociales y ambientales profundas. Una manera de lograr lo anterior es a través del activismo corporativo, es decir, realizando esfuerzos empresariales para promover, impedir o dirigir la reforma o el estancamiento social, político, económico y/o ambiental, con el deseo de promover mejoras en la sociedad.
Entre los ejemplos icónicos encontramos a Nike apoyando la campana de derechos civiles Black Lives Matter: “Cree en algo, aunque te cueste todo”. En un comienzo causó controversia entre los accionistas, pero dentro de 4 días de lanzada la campaña, las ventas subieron un 31%, aumentando en un U$58 millones los ingresos de la compañía, como resultado de la campaña. Otro ejemplo de gran connotación pública fue la donación de Yvon Chouinard, fundador de Patagonia, de su compañía a la luchar contra el cambio climático.
Según el índice Edelman Trust Barometer (2020) el 61% de la población en Estados Unidos esperaba que los Gerentes generales promuevan alguna causa social o medioambiental y el 81% espera que la empresa que representan lo hagan también.
En nuestro país, estamos lejos de encontrar ejemplos icónicos como los mencionados, pero vemos que poco a poco la ciudadanía espera que las empresas sean sujetos activos de las transformaciones sociales que se están viviendo y así vemos como empresas han comenzado a apoyar causas como los juegos panamericanos y a los deportistas abanderados por nuestro país.
Formas de lograr lo anterior, hay muchas, como, por ejemplo, las donaciones deportivas, contratos de publicidad o sponsor, celebrando contratos de colaboración con deportistas, especialmente aquellos que reciben menos connotación pública.
Sabemos que el deporte no sólo trae unidad en momentos políticos complejos, sino que es un ejemplo de perseverancia para las futuras generaciones, entre otras externalidades positivas, pero las marcas no deben ser oportunistas y acercarse únicamente en eventos como los panamericanos, sino que mantener el apoyo de manera permanente e incorporarlo dentro de la estrategia empresarial, de lo contrario se cae en el social washing o moda.
Esperemos que este apoyo se traduzca en una transformación social en que temáticas como la promoción del deporte y la inclusión de las personas con discapacidad, sean promovidos activamente por las empresas, pasando por temáticas como igualdad de género, disminución de la pobreza e inclusión laboral de personas con discapacidad, entre otras.
